Publisert: 12.08.10

Effekten av The Man Your Man Could Smell Like

Du må nærmest ha levd i eksil om du ikke har fått med deg de siste reklamefilmene til Old Spice, med kjekkasen Isaiah Mustafa i “The Man Your Man Could Smell Like”. I tillegg til at reklamefilmene er svært morsomme og meget underholdene, har kampanjen som helhet skrevet seg inn i historiebøkene som den beste online markedsføringskampanje gjennom tidene.

Jeg har tidligere postet et innlegg hvor jeg har ramset opp “Det siste tiårets beste viralkampanjer“. I forbindelse med dette har det kommet noen kommentarer rundt temaet i LinkedIn gruppen Sosiale Mediers diskusjonsforum, hvor Johannes Dobson er inne på noe veldig interessant: Hva er den egentlige effekten av en god viralkampanje? Det er jo bra om noe er kult, får mange videovisninger på nettet og får mye oppmerksomhet, men hva skjer egentlig på bunnlinja? Påvirker det på sikt salget?

Det er dessverre alt for få byråer som oppgir slike tall og som åpent publiserer den målte effekten av det de har laget. Det er derfor helt fenomenalt at Wieden+Kennedy nå har publisert en case study, som understreker suksessen de har oppnådd med denne kampanjen.

The Man Your Man Could Smell Like

I februar 2010, under Super Bowl weekend, lanserte Old Spice den første videoen av “The Man Your Man Could Smell Like”. Få visste da at dette var starten på et viralt fenomen, en historisk milepæl for online markedsføring, som har dominert YouTube og så å si alle sosiale mediekanaler siden. I løpet av få uker ble “Hello ladies” og “I’m on a horse” kjente begreper og “alle”kvinner bet seg merke i kjekkasen Isaia Mustafa. Reklamefilmen ble, som nevnt, første gang vist under Super Bowl Weekend før den ble lagt ut på YouTube. Noen uker senere ble den også vist på TV. Det er byrået Wieden+Kennedys (som har levert flere vellykkede viralkampanjer for blant annet Nike, Honda, Coca Cola, ESPN ), som er hodene bak denne kampanjen for Old Spice.
Videoen hadde en umiddelbar viraleffekt og har i dag over 19 millioner visninger.

The Man Your Man Could Smell Like:

I juni 2010 lanserte de “The Return of the Man Your Man Could Smell Like“, som også ble en umiddelbar suksess og har, i følge en måling gjort i begynnelsen av august, fått over 14 millioner visninger etter få uker.

For å toppe det hele, da Old Spice hype’n nådde sitt klimaks, kom “The Response campaign.  Etter en overveldende utvikling i antall online visninger av reklamefilene, og ikke minst på grunn av all “buzzen” som oppstod i sosiale medier, ønsket Old Spice noe mer engasjerende. De ønsket å knytte enda tettere, mer personlige og intime bånd mellom The Man Your Man Could Smell Like og online fansen.
The Response Campaign ble løsningen, som var et tre dagers intenst event (mandag 12. til onsdag 14. juli.). I løpet av disse tre dagene med filminnspilling, responderte The Man Your Man Could Smell Like-fans, bloggere og Twitrere gjennom korte morsomme og “personlige” videoer – real time. Videoene ble postet på YouTube og spredt gjennom sosiale mediekanaler som Facebook, Twitter, Reddit og 4chan. Wieden+Kennedy satt sammen et team av tech-geeks, markedsførere, og manusforfattere som konstant produserte og pushet innhold i disse kanalene for å få raskest mulig spredning (vel å merke i et imponerende tempo, med enda mer imponerende kvalitet). Første dagen fikk kampanjen hele 5,9 millioner visninger, som faktisk er flere visninger enn hva Obamas tale fikk (etter at han hadde vunnet presidentvalget).

Hvilken effekt har Old Spice oppnådd med kampanjene?

Som nevnt over, har den første reklamefilmen (lansert i februar) så langt fått over 19 millioner visninger, mens film nummer to (lansert i juni) nylig rundet 14 millioner visninger.
The Old Spice Respons Campaing hadde vanvittige 5,9 millioner visninger den første dagen alene. Etter dag to hadde Old Spice kampanjen 8 av de 11 mest populære filmene på nettet og etter dag tre hadde kampanjen fått over 20 millioner visninger.
Etter én uke hadde tallet på antall visninger doblet seg til over 40 millioner og hadde mottatt over 22 500 kommentarer.

Etter at Old Spice avsluttet The Man Your Man Could Smell Like hadde Old Spice fått en vekst i antall followers på Twitter på hele 2700 %,  en 800 % økning av Facebook fans og en trafikk økning på 300 % til www.OldSpice.com.
Totalt har filmene sammen generert over 1,4 milliarder visninger – noe som er helt vanvittig. Salget av Old Spice Body Wash har også vist seg å ha en positiv økning, med 107 % den siste måneden (55 % siden lansering), som har resultert i at de per i dag er har det mest selgende produktet i kategorien “Body Wash for menn”.

I tillegg til de gode resultatene med tanke på visninger, merkevarebyggingen, og salgsøkningen, har selve kampanjen også høstet premier.
I juni 2010 vant Wieden+Kennedy Grand Prix i Cannes Lions Internationl Advertising Festival. I juli ble reklamefilmene nominert til Primetime Emmy Award for Outstanding Commercial.

“In a way there’s nothing magical that we’ve done here…We just brought a character to life using the social channels we all [social media geeks] use every day. But we’ve also taken a loved character and created new episodic content in real time”
Iain Tait, Global Interactive Creative Director  – Wieden + Kennedy

Skuespiller og tidligere NFL spiller Isaiah Mustafa, som for de aller fleste var ukjent før han var så heldig å få den beskjedne rollen som The Man Your Man Could Look Like, har mildt sagt fått en karriereboost etter denne kampanjen.
I løpet av seks måneder har han blitt ett internasjonalt fenomen, vært gjest hos blant CBS, NBC, ABC og hos talkshowvertene Oprah, Ellen DeGeneres og sist men ikke minst, fått to filmroller, Madea’s Big Happy Family og Horrible Bosses (hvor han blant annet vil spille sammen med Jennifer Aniston, Colin Farrell, Kevin Spacey og Jamie Foxx).

Hva er hemmeligheten bak suksessen?

Det er sikker mange tolkninger og meninger rundt hva som gjør at The Man Your Man Could Smell Like er blitt en suksess. Basert på flere såkalte “sosiale medier eksperters” uttalelser, samt mine egne meninger og tolkninger, tør jeg påstå at alt handler om følelser og om å skape og å tilfredsstille et behov.

En god viralfilm må selvsagt være usannsynlig kreativt løst, vanvittig morsom og den må lanseres til rett tid (perfekt timing). Den perfekte sammensetningen av disse ingrediensene vil skape et riktig sett med følelser hos mottageren.
Ikke det at alle viralfilmer MÅ ha humor for å fungere, men det viser seg at filmer med humor, som fungerer mot et bredt segment, ofte klarer å emosjonelt påvirke mottagerne i større grad enn filmer uten humor (eller humor av en særere sort).

Jim Sterne, Internasjonal konsulent i eMetrics Marketing Optimization Summit & Web Analytics Association, sammenligner oppskriften til en vellykket viralkampanje med oppskriften til å finne den store kjærligheten.

“Shelling out a lot of – or just a little – money for a viral campaign is the same as wandering into a red light district looking for love. Hey, it could happen, but a predictable direct response is far more likely”
Jim Sterne, International Consultant i eMetrics Marketing Optimization Summit & Web Analytics Association

Én ultimat oppskrift på hvordan finne den store kjærligheten finnes dessverre ikke. Det er altfor mange variabler som spiller inn, som for eksempel tid på døgnet, dag i uken, stemning under første og etterfølgende møter, hvilke blomster enn kjøper, hvilken parfyme en bruker osv osv. Det samme gjelder for hva som definerer en god viralkampanje. Det er et utvalg av uendelige variabler som sammen skal skape et harmonisk og “magisk” inntrykk som frembringer de riktige følelsesmessige reaksjonene hos mottagerne; og dette i løpet av få sekunder.
Kanskje ikke helt på samme måte som en forelskelse, men likevel sammenlignbart ved at den perfekte viralkampanje påvirker deg i så stor grad at din underbevissthet omfavner merkevaren og definerer den som noe positivt, noe som gjør deg lykkelig og noe som gir deg ett behov. Ett behov, for å komme tilbake for å se nye filmer, eller for å se de gamle filmene om og om igjen. Dette behovet er noe som har vokst på deg, parallelt med tiden du har tilbrakt med videoene – som et hvilket som helst annet emosjonelt forhold. Etter hvert som videoene ble flere og hyppigere, ble også behovet hos brukerne større.  11. juli (dagen før The Respons Campaign startet) hadde Old Spice 3200 followers på Twitter. 15. juli, dagen etter at kampanjen var ferdig hadde de 64 000 followers (2000 % økning på 3 dager), nå er tallet kommet opp i over 105 000 followers. “Alle” ville være med på moroa, bli engasjert og være en del av Old Spice hysteriet.

Behovet og “forholdet”, som Old Spices The Man Your Man Could Smell Like klarer å bygge er mye fordi den prater til deg. Selvfølgelige er ikke videoene ment kun til deg, men det oppleves slik på en underlig måte likevel. Den klarer på ett vis å koble filmen og mottagerne emosjonelt sammen. Nettbrukere ble engasjerte og følte at de var med på prosjektet, gjennom Twitter og Facebook, at det var en form for dialog, og et håp om at den neste videoen var et svar til ære for deg og din henvendelse. Den hyppige frekvensen på filmene som ble opplastet gjorde også at svært mange hadde nettsiden oppe store deler av kampanjeperioden for å få med seg det som skjedde.

Et annet viktig element er timing. Dette handler hovedsakelig om at en god kampanje burde eksponere sitt publikum på et nøye utvalgt tidspunkt. Det å lansere noe i et nyhetsbilde preget av en kraftig orkan, tsunami , eller lignende tragiske katastrofer, kan påvirket mottagerne i en slik grad at de er mye mindre påvirkelige. I tillegg vil, i alle fall svært ofte, en tilfeldig eksponering eller lansering av en reklamefilm nå langt færre enn om en kjøper mer eksklusive sendetider hvor flere mottagere er samlet, som samtidig er i en lettere påvirkelige mental tilstand.

Det er en grunn til at de beste, og mest spredte viralfilmene de siste fem årene, har hatt en detaljert lanserings-/eksponeringsplan. Det kan være alt fra lansering under Super Bowl, i en tv reklame under finalen av Big Brother, store sportsbegivenheter eller andre eventer hvor man vet at det sitter millioner av mennesker, i en perfekt mental tilstand for ufrivillig/frivillig agitasjon.

Så å si alle de store viralfilmene Wieden+Kennedy har stått bak, har blitt lansert på denne måten, med nøye planlagte lanseringstidspunkter.
Den første filmen til Old Spice’s The Man Your Man Could Smell Like ble, som nevnt, først vist under Super Bowl, sett av over 106 millioner mennesker. Estimert tilvarer dette en “True reach” på 11 millioner mennesker (True reach er en betegnelse for måling av det totale publikum som har vært utsatt for en viral kampanje. True reach samler data fra merkevarebyggende filmers spredning via sosiale medier, produserte parodier og mashups etc).
Det er klart dette har hatt stor betydning og vært en katalysator for den virale spredningen. Når det er sagt, så skal det likevel mer til enn en viral spredning for å oppnå den effekten Old Spice har gjort med denne kampanjen, da med tanke på bruk av sosiale mediekanaler, eksponering, markedsføringsverdi og ikke minst økning i salget på bunnlinjen. Det er bare å ta av seg hatten for Old Spice og Wieden+Kennedy for å ha gjennomført den beste online markedsføringskampanjen gjennom tidene.

Skrevet av: Jens Fredrik Allworthy, 12.08.10 21:50

Flere innlegg

3 kommentarer til 'Effekten av The Man Your Man Could Smell Like'

Trackbacks

  1. Kristine Dalene:

    RT @Allverdig: Nytt Blogginnlegg: Effekten av Old Spices "The Man Your Man Could Smell Like": http://bit.ly/aPTzgJ #OldSpice #Suksess

  2. Camilla Kim Kielland:

    RT @Allverdig: Blogg: Effekten av "The Man Your Man Could Smell Like" – beste online markedsføringskampanje gjennom tidene. http://bit.ly/aPTzgJ #Suksess

  3. Kommunikator:

    RT @Allverdig: Blogg: Effekten av "The Man Your Man Could Smell Like" – beste online markedsføringskampanje gjennom tidene. http://bit.ly/aPTzgJ #Suksess

Skriv en kommentar: